我们希望港航是一段特别的空中记忆——访香港航空品牌营销总经理姚祺

近日,香港航空联手插画家Isaac Spellman,推出了一款“Sparks Fly”限量贺年套装,这款融合了东方韵味与奇幻色彩,又不失西方时尚感的跨界好礼一经面世,便受到了乘客们的热情反响,纷纷网上下单,或是参与有奖游戏来获取。不难看出,这是港航又一次成功的推广与创新尝试,它不仅给品牌注入了新的文化内涵,也增强了与乘客间的互动和情感联系。

这次活动的成功得益于香港航空品牌部的精心策划与有效执行。作为香港航空品牌营销总经理,姚祺再一次准确把握市场脉搏,将企业的核心价值与文化元素融合到一起。而加入港航十一年,如何更好的构建、完善和创新品牌形象,一直是她在思考和探索的事情。

结缘 以专业度为最大公约数

此前,为了迎接十七岁生日,香港航空邀请了加入公司时间分别为1到17年的17位同事,制作了一份特别的视频。让人印象深刻的是,在这个多语种的视频中,唯有一位女士说着字正腔圆的普通话,这正是品牌营销总经理姚祺。

在加入港航之前,姚祺曾在深圳一家知名的大型制造型集团从事品牌传播工作,这段工作经历,让她了解了一家多元化集团的多品牌管理和传播的工作,也让她对品牌营销有着自己独特的见解。带着这份积淀,她于2012年加入到才成立6年的香港航空,这一携手就是十一个年头。

香港航空是一家文化多元的航空公司,在这里有讲中英双文的美籍华人,有不会中文的外国人,有中外混血,有香港本地的同事,在经历了个人的香港本土化过程后,姚祺发现会不会粤语或者英文已不重要,更多需要的是一种彼此之间文化上的理解和包容,并以专业度为最大公约数,从中寻求思想的碰撞。

香港航空 17 周年员工故事海报

定位 一定要统一、清晰、差异化!

在姚祺看来,品牌是一个行为的总和,它不是单纯宣传部门的事,需要从顶层设计开始,确保港航对外能够保持高度的一致性和连贯性。所以来港航后的第一步,她整合了公司的宣传部和市场部,成立了品牌中心以形成合力。

姚祺带来的第二个改变就是提出了“很年轻,好香港”的品牌定位。

要想打造有竞争力的品牌,除了在服务质量上下功夫外,还需要通过差异化创新来聚集自己独有的客户群体。香港航空的品牌定位在一定程度上要表现为“地域品牌”和“企业品牌”的融合,因此利用国际金融中心香港的知名度是个不错的选择,这正是“好香港”的由来。

“很年轻”的概念就更易理解,当姚祺加入港航时,公司才成立六年,对于航空业而言这是一家非常年轻的公司。年轻意味着飞机是新的,一线的空服人员呈现出的状态也是年轻的,带来的服务体验也是全新的,这在整个航空业都是很难得的。

“2013年我们这个品牌定位推出之后,在市场上得到了不错反应。大家第一次看到一家航司清晰地把自己的差异化说清楚,港航也逐步培养出了品牌的比较竞争优势,所以我觉得做传播时,第一点就是定位一定要清晰。”姚琪如是说道。

香港航空与香港插画师Victo合作

出圈 讲好香港故事来突破品牌认知

2012年全年访港旅客4861.5万人次,香港国际机场客运量达5650万人次,刷新了历史纪录。此时,已小有名气的港航需要乘着这股东风,突破细分市场的壁垒。

2013年7月,港航赞助了TVB的一部电视剧《冲上云霄II》,电视剧讲的也是航空公司,可以说两者的形象相当契合。与此同时港航在微博上发起了电视拍屏的互动活动,取得了不错的反响。电视剧播出后,香港航空也迅速出圈,成为业内的一批黑马。

香港航空赞助电视剧《冲上云霄II》

除此之外,借着温哥华航线开通之际,香港航空邀请到国际巨星成龙做品牌代言人。借助这一令人瞩目的事件,港航在内地、加拿大、日本、泰国等不同的市场区域投放了成龙的广告。一个是享誉国内外的功夫巨星,一个是致力于为旅客提供卓越服务的航空公司,个人形象与企业品牌内涵高度的一致性,成为搭建与用户之间的可靠桥梁,实现了消费群体从认知到认可的递进效应,并且推动了品牌在世界范围内的传播。

展望 初心不改未来依旧可期

如今,随着利好政策的落地以及旅客出游需求的集中释放,民航市场复苏态势强劲,香港航空也正在多措并举的快速恢复及加密国内外航班。

去年3月,香港航空开通了往来香港与大兴国际机场的直航服务;12月,开通的熊本航线,是继福冈和名古屋后第七个日本航点。前段时间港航也和珠江船务开展合作,旅客可以在码头值机、办理行李直挂,然后坐船直接到香港机场搭飞机。数据显示,港航去年前三季度航班班次同比取得超过8倍增长,乘客数量按年增加了超过38倍。

刚从香港旅游归来的一位乘客表示:“香港航空除了直飞用时节约很多外,机上特色的港式餐点和服务也让人印象深刻,真的是从登机开始就踏上香港之旅。”

穿越周期,姚祺更加忙碌起来了,每一条航线的重新开通,每一项优质服务的上线,甚至像“Sparks Fly”限量贺年套装的打造,都是重塑品牌知名度,提高美誉度的契机。港珠澳大桥的陆路车票是否可以联动起来?高铁票是否和机票也可以联动?姚祺和她的团队未来想探索更多方向。

而17岁的香港航空站在新的起点,也将继续探索出一条结合香港文化特点的差异化发展道路,为旅客提供一次次特别的空中之旅。